“闺女 ，店闯吃饺子了吗 ？”11月8日，入第立冬 ，战场繁忙一天的全面陈曦回家路上接到母亲电话，才想起来家里冷冻水饺没了 ，开战又不想再去超市 ，双实直接翻开美团买菜买了两袋 ，体门回家就煮了吃 。店闯当然 ，入第终究她不仅仅买了水饺，战场还买了其他 ，全面“碰上双十一活动 ，开战正好家里有需求都买了” 。双实
近半个月以来，“双十一”的身影无处不在 ，线上从淘宝 、拼多多 、抖音到小红书、微博 ，简直一切APP都有夺目的“11·11”；线下从购物中心、超市 、街边便当店到美容美发中心，店肆陈设 、店员介绍 、官方线上宣扬也都围绕着双十一 。
从2009年最初 ，双十一这个从前的电商狂欢节现已逐步走向线下零售 ，并从零售业态走向日子服务等其他业态 。本年 ，实体门店 、其他业态的活跃度更是大大进步 ，3C家电 、日子百货 、服饰鞋帽等实体门店 ，美容美发 、洗车贴膜等服务商，经过外卖途径等进行大力促销 。
早在几年前 ，实体零售 、本地日子服务就最初成为双十一的第二战场 。跟着社区团购、即时零售、直播等数字生态的完善 ，第二战场的战争于本年全面打响 。
新风向 。
从2009年至今 ，双11来到了第15个年初 。“本年双11改变静悄悄了”的论题却登上了热搜 ，在一点儿人眼中 ，本年的双11好像变得愈加安静 ，与从前比较 ，途径和商家更佛系 ，也没有像以往那样进行张狂促销 。
那么，双十一真的变得静悄悄了吗？
好像是的 。与前期动辄“骨折价”，热热烈闹的双十一晚会 ，漫山遍野的广告宣扬以及双十一零点往后那些美丽的数据比较 ，近些年的双十一的确动态小了 。
但与此一起 ，在此前少被重视的旮旯 ，双十一正在轰轰烈烈地打开，从线下大力打折的711，将贴膜等服务套餐上线电商途径的轿车美容洗车店 ，到直播卖套餐的餐饮店……这些线下实体门店的参加 ，让本年的双十一变得更为多姿多彩 ，也更为喧哗。
△美团闪电仓门店内店员在拣货
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在许多人将视角依然对准那几大电商途径时 ，双十一现已悄然扩展阵地 ，从线上全面蔓延至线下 ，乃至逐步最初有线下与线上阵地平起平坐之势 。本年 ，这一趋向尤为显着 ，让双十一变得更热烈的 ，有电商网店之外的新商家 ，也有传统电商之外的新形式 。
一是新商家 。在传统的异地电商之外 ，有越来越多的本地实体门店参加双十一3C家电、日子百货 、服饰鞋帽等线下实体零售提早备战 ，经过外卖等多个途径推出大力度的促销活动 ，进步顾客的购买热心。例如本年双十一 ，顾客可在美团外卖购买的产品种类同比添加56% ，华为、Apple、屈臣氏等数码家电、美妆护肤商家都有参加 。
什物零售之外 ，不少服务零售商家也参加到了双十一活动中 ，包括餐饮 、运动健身 、美妆护肤 、休闲文娱、轿车美容等范畴 。据媒体报道 ，北京不少轿车美容洗车店在美团、大众点评等途径上线了隐形车衣 、车衣窗膜 、3M改色膜等“双11”套餐 。
二是新形式 。实体门店 、服务零售商的出售形式增多 ，在传统的线上电商外，还运用即时零售、社区零售 、直播等手法拓宽出售通路。
例如本年双十一 ，各大旅行企业、商家活跃备战，购物节“囤旅行”的气势水涨船高 。美团数据显现 ，10月24日至11月1日 ，全国50多个城市的酒旅商家开播1000多场 ，直播间观看量环比添加80% ，订单环比增幅253% ，交易额环比增幅 480%。
北京第二外国语学院旅行科学学院副教授王金伟在采访中表明 ，“双十一对旅行企业是一次很好的营销机遇 ，能够让旅行企业在冷季增收，回笼资金 。从长远来看 ，旅行企业在双十一的促销活动中，提早确定游客 ，有用影响了下半年的旅行消费市场 。” 。
新商家 、新形式 ，让本年的双十一变得日常化、服务化 、本地化 ，从大额凑单消费到小额日常消费 ，从产品消费到服务消费 ，从异地消费到本地消费 。实体门店与电商商家共舞 ，让双十一变得更热烈起来 。
新供需。
其实 ，双十一第二战场的拓荒由来已久，虽然有一点儿线下零售商 、本地日子服务商家参加 ，但如此大计划 、如此深度的参加仍是第一次 。那么 ，为何本年的双十一为呈现了新气象 ？
从需求层面来看 ，顾客对服务型消费需求的添加 ，对更高时效 、更小份量等多样性产品的需求进步 ，为新商家的参加、新形式的引进奠定了根底 。简而言之 ，便是与新需求添加 ，以及需求晋级有关 。
一方面，跟着日子水平的进步 ，顾客对服务型消费的需求进步 。来自美团的数据显现，本年10月北上广的服务零售订单都呈现较大涨幅 ，其间北京服务零售相关订单同比添加23% ，运动健身 、住宿和休闲文娱订单添加最快 ，同比增幅别离到达84% 、83%和56% 。
另一方面，跟着日子水平进步 ，顾客在购买产品时越来越垂青方便快捷 、服务体会等要素 ，而不仅仅仅是价钱廉价 。入驻即时零售途径的实体门店 ，双十一期间 ，在为他们供给电商途径贱价体会的一起，还能够供给更快的送达 、更详尽的服务等体会。
对宠物用品与外卖途径的结合就满意了顾客的更多需求。本年是宠物家门店第一次入驻外卖途径，零售途径美团数据显现 ，入驻仅一周后，宠物家单日订单量就比刚开业迸发期添加了164%，交易额添加220% ，客单价到达宠物店均值的两倍。
△外卖骑手在宠物家取货 。
出售添加的背面 ，宠物家高档副总裁 、产品事业部总经理拉元伟发现了外卖用户和电商用户需求的不同 ：
一，外卖途径用户倾向于中小包装的产品，而不是电商主力出售的大包装；
二 ，外卖用户对到货时效的要求更高 ，70%的订单均是3公里内的订单；
三 ，外卖途径用户的需求更高频 、刚性 ，倾向购买宠物用品而不是食物 ，例如会深夜要求送一袋猫砂 。
从供给层面来看，即时履约、直播等根底方法的完善 ，实体门店数字化进程的加速 ，品牌商 、零售商出于对新增量的渴求，进步了他们对双十一的参加活跃性，也为新商家、新形式的呈现供给了或许 。
例如直播电商经过几年的开展现已相对老练，正从什物电商向餐饮外卖 、本地日子服务等范畴拓宽 。一起 ，经过几年的数字化 ，本地日子商家对双十一的活跃性进步 ，也将直播作为新的数字化手法之一。
七夕入驻美团直播的美宜佳 ，现在已组成十几人的直播团队 。双十一期间坚持每天直播 ，美团数据显现 ，美宜佳直播进店率80%以上 ，均匀每三人观看就有一人下单 。
新技术 、新形式的呈现，为实体门店供给了新或许 。
新机遇 。
每一次途径革新、技术革新 ，都会带来新的机遇 。双十一诞生之初 ，电商于线下零售来说便是新途径 、新技术 ，尔后数年 ，互联网途径以及许多商家乘着电商兴起的春风获得了快速开展。近来 ，实体门店反扑成为这场购物狂欢的主角之一，迎来了新的开展机遇。
例如即时零售带来了服务才能的进步与竞赛晋级 。此前 ，为了与电商竞赛 ，实体门店参加双十一多是采纳与外卖途径合作为顾客供给优惠券 ，店内直接下调产品价钱 、设置满减优惠等较为浅层的方法，但一无法与网店比价钱 ，二无法完成新客引流，含义并不大 。
即时履约等本地零售基建的完善 ，实体门店自身数字化进程的加速 ，为本地商家供给了另一条双十一竞赛途径 ：不陷于无止境的贱价竞赛 ，用贱价换流量 ，而是瞄准本地客群 ，根据方位进行服务竞赛 ，完成周边用户的沉积和再发掘 ，做“留”量和增量买卖 。
宠物家在双十一的成功便是如此 。这家成立于2015年的宠物护理服务与产品零售品牌 ，10月23日入驻美团闪购，双十一期间门店日出售额翻了3倍 ，同比涨了4倍 。在确保线上线下同价的一起 ，其销量的添加还与服务深化有关。
现在宠物家正在打通全网的会员数据 ，顾客在美团下单 ，也能成为宠物家的会员，享用宠物家的会员积分。一起 ，上线美团 ，宠物家能够依托门店做到服务差异化 ，例如有的社区老龄犬数量较多，门店就会预备更多 “宠物养分健康”相关产品和服务 。
在做好服务的一起 ，即时零售还为宠物家带来了周边用户的深耕 。拉元伟发现 ，许多外卖购买宠物家产品的用户 ，此前并没有团购过宠物家的服务产品 。
△美团直播 。
要是说即时零售让商家能够做服务买卖 ，那么直播能够让商家做功率买卖 。
经过直播 ，商家能够扩展拓宽了经营范围 ，更高效获客 ，进步订单转化功率。美宜佳双十一期间坚持每天直播 ，不少邻近的顾客从直播间进入商户店肆 ，成为美宜佳粉丝并下单购买 。美团数据显现 ，美宜佳直播进店率80%以上 ，均匀每三人观看就有一人下单 。
据第三方数据计算 ，美团本地商家直播的订单均匀转化率超过了30-40% ，而这些订单终究转化为门店销量的核销率超过了90% 。
整体而言 ，与以价钱换流量 、换计划的电商商家不同 ，新商家 、新形式下 ，实体门店在双十一有着不同的开展逻辑 ：重视数字化所带来的服务才能进步与订单转化，以自身供给才能、服务才能与数字化契合度的进步 ，做服务买卖，功率买卖 。
结语 。
静水深流 。与此前轰轰烈烈的电商商家不同 ，双十一第二战场的热烈里不再是有你没我的张狂价钱战，也不是你来我往 、互不相让的宣发 ，而是透着镇定的意味 ，更重要的不再是价钱有没有算理解 ，而是有没有在贱价的一起享用到更好的服务 。
不同体现的“热烈”也正是零售竞赛逻辑正在改变的缩影 ，双十一所代表的“扣头 、便当”越来越融入日常日子中 ，双十一自身则成为查验商家数字化才能 、服务才能的关键 。在这条路的结尾，每天都能够是双十一。
（作者：产品中心）